PR agentúry: Hra so slovíčkami, ktorá mení pravdu

Ekonomický časopis Brand Eins v januári uverejnil reportáž o banánovom koncerne Chiquita. Článok mal nadpis Od vykorisťovateľa k vzornému príkladu a nešetril komplimentmi.
Ako píše Spiegel Online, kedysi si Chiquita vyslúžila prezývku "chobotnica", pretože sa podľa svojho živočíšneho vzoru rozťahovala po Latinskej Amerike. To je však podľa reportáže minulosťou a koncernu sa v roku 2001 podaril priam zázračný prerod.
No o rok neskôr organizácia pre ochranu ľudských práv Human Rights Watch zverejnila správu, podľa ktorej firmy Chiquita, Del Monte a Dole odoberali svoje predajné artikle z plantáží, na ktorých pracovali deti. Mali osem až trinásť rokov a pracovali aj v čase, keď sa na plantážach robili jedovaté postreky proti plesniam.
Krátko predtým zberači banánov na plantážach jednej z dcérskych firiem Chiquity v Paname odmietli pracovať, pretože koncern im odmietal platiť mzdy.
V reportáži Brand Eins by sa však podobné informácie nevynímali práve najlepšie. Šéfredaktorka Gabriele Fischerová bráni článok tým, že sa snažili získať čo najviac informácií, "no aj zlo sa môže zmeniť".
Cornelii Kunzeovej sa však článok určite páčil. Kunzeová je šéfka najväčšej PR agentúry sveta Edelman pre Nemecko. Chiquita je jej klientom.

Práčovňa zvaná PR
Richard Edelman je v brandži považovaný za experta pre zázračné prerody spoločností. Zo svojej kancelárie na newyorskom Times Square šíri metódu, označovanú ako "greenwashing", čiže ekologické pranie. Cieľom je, aby firmy vyzerali ekologickejšie, než v skutočnosti sú. A to je len jeden z mnohých nástrojov moderných vzťahov s verejnosťou - public relations.
Experti odhadujú, že minimálne štyridsať percent informácií v denníkoch medzičasom pochádza od PR agentúr alebo z marketingových centrál podnikov, úradov a združení. Často sa tieto "správy" tvária ako štúdie a nepovažujú sa za prácu profíkov z PR.
"Namiesto odhaľovania propagandy sa médiá stali kanálom pre šírenie propagandy," hovorí pre Spiegel Online John Stauper, zakladateľ nezávislého mediálneho monitoringu PR Watch a autor viacerých kníh o public relations.
Expert Michael Haller odhaduje, že napríklad v Nemecku proti 30-tisícom politických a ekonomických novinárov stojí 15- až 18-tisíc ľudí z oblasti PR. V USA sa už tento pomer obrátil v prospech PR brandže.
Edelman je presvedčený, že v nasledujúcich rokoch sa public relations môže stať "poprednou komunikačnou disciplínou", ktorá prekoná aj reklamu. Jednoduché reklamné slogany sa totiž opotrebujú oveľa rýchlejšie než strategické machinácie profíkov z PR.
Tí dokážu do médií prepašovať príbehy, zinscenovať udalosti, umiestniť rozhovory, vyrábať pozitívne správy. "To reklama nedokáže," hovorí Edelman.

Bojový štáb vo Wal-Marte
Edelmanovej agentúre sa podarilo votrieť aj na internetové stránky tzv. bloggera. Táto veľmi úzko prepojená skupina ľudí, ktorí poukazujú na rôzne problémy či rozpory v rôznych oblastiach, bola považovaná za relatívne nezávislú a ťažko dostupnú.
Edelman si zmluvne zaviazal niekoľkých bloggerov. Jeden z nich potom svojim starým kolegom doručil exkluzívne oslavné správy o obchodnom reťazci Wal-Mart, Edelmanovom klientovi. Tieto pozitívne správy sa rozšírili v priebehu niekoľkých hodín.
Svetová jednotka Wal-Mart, ktorá každoročne vykazuje obrat zhruba 312 miliárd dolárov, angažoval Edelmanovu agentúru v lete minulého roka. Kritika sa ozývala čoraz hlasnejšie: Wal-Mart neplatí nadčasy, zakazuje obedňajšie prestávky a zamestnancom na čiastočný úväzok - je ich 775-tisíc - neplatí zdravotné poistenie.
Skúpy zakladateľ spoločnosti Sam Walton vždy pohŕdal oblasťou PR, no ďalej to už bez nej nešlo.
Kampani kritikov čelí Edelman z "vojnového štábu", ktorý vznikol v hlavnom sídle Wal-Martu v Arkansase. Pre túto úlohu angažoval známych politických propagandistov, napríklad Michaela Deavera, bývalého poradcu Ronalda Reagana. Ich úlohou je odpovedať na každý jeden útok odporcov a dosiahnuť, aby pravidlá hry neurčovali kritici.

Je pravda pružná?
Jedným z najväčších amerických PR koncernov je WPP, do ktorého patria agentúry Burson-Marsteller a Hill & Knowlton. Medzi giganty, ktoré nedominujú len americkému trhu, ale rozťahujú sa aj v mekke európskeho lobizmu Bruseli, patrí aj Omnicon.
Hoci obrat PR brandže ešte zďaleka nedosahuje 174 miliárd dolárov ročne, ktorý vykazuje reklama, PR rastie rýchlejšie. Navyše hranica medzi oboma oblasťami nie je jednoznačná.
Keď reklama dostala značku Nike do povedomia, no až PR sa postaralo o to, že predajom plastových náramkov, ktoré vyzývajú do boja proti rasizmu, sa Nike zrazu stalo ochrancom ľudských práv. No zamestnanci v ázijských dodávateľských továrňach ešte v roku 2003 brali povzbudzujúce prostriedky, aby mohli dlhšie pracovať.
Profesionáli z oblasti PR riadia naše vnímanie. "Testujú pružnosť pravdy," povedal pre Spiegel Online odborník na komunikáciu Klaus Merten.

PR má aj vojna
Útoky na zmysel pre realitu sú najdôležitejšie v časoch vojny a krízy. Vtedy prudko stúpa dopyt po službách PR agentúr. A medzičasom je kríza permanentný jav.
Husársky kúsok sa v októbri 1990 podaril agentúre Hill & Knowlton. Vláda ju najala, aby formovala verejnú mienku v prospech vojny v Perzskom zálive. A tak pred amerických kongresmanov predstúpila kuvajtská zdravotná sestra Nayirah a v záplave sĺz porozprávala, ako irackí vojaci vytrhávali z novorodencov z inkubátorov a hádzali ich o zem. Kameramani agentúry sa postarali o to, že jej vystúpenie dostali takmer všetky televízne stanice krajiny. Vtedajší prezident George Bush toto vystúpenie viackrát použil vo svojich príhovoroch.
Všetko by bolo v poriadku, až na jeden fakt: všetko bolo vymyslené. Pravda vyšla najavo v januári 1992, keď sa zistilo, Nayirah bola dcérou kuvajtského veľvyslanca v USA. Jedna manažérka Hill & Knowlton s ňou tento výstup jednoducho naštudovala ako divadelnú úlohu.
S cieľom aspoň trochu zlepšiť naštrbený imidž značky USA pomáhali pri najnovšom nasadení v Iraku nielen profesionáli Rendon Group a Hill & Knowlton. Dovtedy neznáma Lincoln Group dostala od Pentagónu niekoľko miliónov dolárov, aby vyprodukovala propagandu v Iraku. Ešte pred dvomi rokmi sídlila firma v napoly renovovanom dome. Medzičasom má elegantné kancelárie na Pennsylvania Avenue a vystupuje ako sponzor póla.
Zakladateľ firmy a bývalý poddôstojník námorníctva Paige Craig vyprodukoval napríklad pozitívne naladené správy v irackej tlači. Lincoln Group za PR článok v prospech USA zaplatil aj dvetisíc dolárov.
No Edelman neuznáva firmy ako Rendon Group či Lincoln Group. "To nie je PR, to sú renegáti," povedal pre Spiegel Online. Podľa neho musí oblasť PR opustiť prekrúcanie skutočnosti. Ako príklad uvádza svoju firmu, kde namiesto kamufláže vládne otvorenosť.

Hra so slovíčkami
Ľudia z PR sú vždy aj prekladatelia, ktorí sa snažia získať moc nad významom slov, ohýbať ich a vytvárať želané asociácie. Z prepustených sa tak stávajú uvoľnení, z príplatku vlastná zodpovednosť, z ľudí ľudský kapitál.
A z anonymných koncernov sú zrazu cítiace bytosti. Tie najcitlivejšie už päť rokov dostávajú modrú pečať ekológie a sociálneho cítenia OSN - Global Compact. Generálny tajomník OSN Kofi Annan navrhol túto dohodu v roku 1999. Keďže porušovanie princípov sa nezisťuje, kritici tento projekt označili za modré pranie päťdesiatich veľkých kalibrov, ktorí sú členmi. Medzi nimi je aj nemecký farmaceutický gigant Bayer.
A hoci je Bayer členom dohody, v roku 2003 sa mu vyčítala práca detí u indických dodávateľov a musel zaplatiť odškodné obetiam otravy v juhoafrickej dcérskej firme, ktorá zamorila spodnú vodu.

Vojna ako z hollywoodskeho filmu Vrtieť psom
PR profesionáli inscenujú aj vojny. Už zďaleka to nie je len fantázia hollywoodskeho filmu Vrtieť psom s Dustinom Hoffmanom v úlohe starnúceho režiséra, ktorý zinscenuje údajnú vojnu niekde vo východnej Európe, aby odvrátil pozornosť od sexuálneho škandálu amerického prezidenta.
Ako píše Spiegel Online, je takmer isté, že aj v súčasnom konflikte na Blízkom východe pracujú ľudia z PR na oboch frontoch. No verejnosť sa to pravdepodobne nedozvie, alebo až po rokoch, ako to bolo v prípade prvej vojny v Perzskom zálive.
Keď americké tanky 27. februára 1991 vyrazili proti hlavnému mestu Kuvajtu, stovky Kuvajťanov im mávali v ústrety americkými a niektorí dokonca britskými vlajočkami a oslavovali ich ako osloboditeľov. Aspoň tak mali tieto obrázky pôsobiť.
"Napadlo vám niekedy, ako mohli byť ľudia z Kuvajtu po siedmich dlhých a bolestivých mesiacoch, keď boli doslova rukojemníkmi, schopní dostať sa k americkým vlajkám?" John Rendon po vojne položil túto otázku v príhovore pred Radou národnej bezpečnosti. A hneď si aj odpovedal: "Nuž, odpoveď poznáte. Bola to časť mojej práce." Rendon je šéfom washingtonskej PR agentúry Rendon Group, ktorej úlohou mobilizovať médiá. Z dokumentov Pentagónu vyplýva, že Rendon v rokoch 2000 až 2004 uzatvoril 35 zmlúv s ministerstvom obrany minimálne za 50 miliónov dolárov.

Edward L. Bernays: Otec public relations
Cieľom skupiny EuropaBio, zloženej z chemických a farmaceutických firiem, nie sú biologické produkty, ako by mohol naznačovať jej názov. Chce pomôcť génovým technológiám preraziť v Európe. Sľuby vyriešenia problému hladu a obrovských pracovných príležitostí majú zmeniť skepsu Európanov na nadšenie.
Združenia typu EuropaBio sa zvyknú označovať za "frontové skupiny" a zväčša ich riadia PR agentúry. Ich úlohou je umlčať kritikov a ovplyvňovať politikov. Len v USA funguje 160 takýchto organizácií a EuropaBio nasadil do bojového postavenia Burson-Marsteller.
Táto PR spoločnosť pomohla napríklad ropnému koncernu Exxon po ekologickej katastrofe, ktorú v roku 1989 spôsobila havária tankeru Exxon Valdez. Koncom 70. rokov agentúra pracovala pre argentínsku juntu a počas studenej vojny zlepšovala imidž rumunského diktátora Nicolaea Ceausesca.
Takéto frontové skupiny patria k najstarším metódam PR a za ich otca sa považuje Edward L. Bernays (1891 - 1995), synovec Sigmunda Freuda. Ten sa zvyčajne nezameriaval na konkrétny produkt, ale na zmenu správania sa publika. Jeho základné pravidlo znelo: Keď poznáme psychiku rozhodujúcej skupiny v populácii, je možné masu kontrolovať a riadiť bez toho, aby si to uvedomila.
Podľa Spiegel Online mal Bernays v dome mnoho spomienkových obrázkov, na ktorých bol s Winstonom Churchillom, Henrym Fordom alebo na mierovej konferencii vo Versailles v roku 1919. "Goebbels mal všetky moje knihy vo svojej knižnici," tvrdil Bernays, ktorý bol Žid.